São Bernardo do Campo (SP) - A estratégia de comunicação para o lançamento mundial do Nivus já estava pronta e começou a ser colocada em prática quase um ano antes de o carro chegar ao mercado. Então veio a pandemia e mudou tudo.
Priscilla Cortezze, diretora de Assuntos Corporativos e Relações com a Imprensa da VW, fala sobre os desafios de virar a chave da estratégia de comunicação completamente para o mundo digital e as etapas-chave que fizeram do Nivus um lançamento de sucesso.
Como foi pensada a estratégia de lançamento do Nivus?
Desenhamos a estratégia de lançamento mais de um ano antes, e desde o início pensamos em fazer ondas de comunicação de maneira que, em cada etapa, exploraríamos os atributos do Nivus - design, conectividade e o fato de ser o primeiro carro totalmente desenvolvido no Brasil que será produzido na Europa. Tudo já estava pensado para ser bastante digital, combinado com eventos presenciais.
Com a pandemia tudo mudou... e como a área de comunicação lidou com isso?
Com o cenário do Covid, percebemos que tudo tinha de ser 100% digital. Viramos a chave para o mundo virtual. Muita coisa que estávamos discutindo para implementar, ganhou prioridade. A equipe deu um show de inovação!
Qual foi o maior desafio?
Num tempo recorde, tivemos que adaptar o plano a uma nova realidade. Mantivemos nosso cronograma mesmo durante a crise, tudo funcionou com perfeição. Todas as áreas da empresa trabalharam juntas, exigiu muita integração e trabalho em equipe. Ganhamos muita confiança ativando as ações digitais.
Como foi trabalhar com as mídias tradicionais e com as redes sociais?
Criamos muitos formatos para atender todas as mídias. Fizemos entrevistas virtuais, usamos bastante o Linkedin, criamos muitos vídeos, tutoriais do VV Play e apostamos nas lives.
Por que dedicar uma live exclusiva para o VW Play tão antes da chegada do carro nas lojas?
Essa antecedência na comunicação do VW Play era fundamental dentro da nossa estratégia. A conectividade é um dos grandes diferenciais do Nivus e ela merecia um capítulo à parte. A live do VW Play foi transmitida para toda a América Latina e alcançamos cerca de 15 mil pessoas, com grande participação de jornalistas e formadores de opinião da região.
Como foi o foco das Lives em relação aos públicos que acessaram?
Mostramos o Nivus para o mundo na live da World Première, com quase 100 mil pessoas de 56 países nos assistindo. Todos os nossos públicos de relacionamento estiveram conosco - jornalistas e influenciadores digitais, funcionários, representantes sindicais, concessionários, fornecedores e clientes.
Foi a maior audiência numa live de lançamento que temos notícia no mercado. Já no anúncio da pré-venda do Nivus, focamos cada live para um público em especial.
Alguma coisa foi gravada ou foi tudo ao vivo? A relação com os públicos nos eventos ficou mais fria por ser digital?
Todas as transmissões foram ao vivo e usamos alguns vídeos para dar ritmo e trazer leveza para a transmissão. Fazer ao vivo também nos permitiu interagir com os jornalistas. Registramos milhares de interações durante a transmissão e o público gostou bastante.
De onde veio a ideia de manter o estúdio da live montado na fábrica?
As pessoas queriam conhecer o Nivus de perto... Daí veio a ideia de usar o estúdio para que principalmente jornalistas e influenciadores digitais tivessem acesso para fotografar e filmar o carro no mesmo ambiente onde foram realizadas as lives.
Seguindo os rígidos protocolos de segurança tivemos uma agenda cheia durante quase um mês. Deu tão certo que estamos pensando em montar um estúdio permanente na nossa fábrica da Anchieta.
Depois das lives, como os jornalistas estão testando o Nivus?
Como não podíamos fazer um evento físico para oferecer um test drive do Nivus neste momento, definimos então um plano de distribuição dos carros para São Paulo e outras 8 capitais, de Norte a Sul do Brasil.
Respeitamos os protocolos de higienização e oxi-sanitização dos carros, e optamos por uma entrega técnica individualizada, especialmente para explicar a tecnologia e os benefícios do VW Play. Pelo que temos acompanhado nas mídias, o Nivus é um sucesso!
Você acredita que daqui para frente tudo vai ser digital ou voltará aos grandes eventos presenciais como antes?
O contato pessoal ainda é essencial na comunicação, principalmente de um automóvel. Por outro lado, nunca teríamos um alcance tão grande sem o digital. Vamos trabalhar com a combinação dos dois mundos, mas o digital deve ocupar pelo menos 70% da nossa estratégia.
Desenhamos a estratégia de lançamento mais de um ano antes, e desde o início pensamos em fazer ondas de comunicação de maneira que, em cada etapa, exploraríamos os atributos do Nivus - design, conectividade e o fato de ser o primeiro carro totalmente desenvolvido no Brasil que será produzido na Europa. Tudo já estava pensado para ser bastante digital, combinado com eventos presenciais.
Com a pandemia tudo mudou... e como a área de comunicação lidou com isso?
Com o cenário do Covid, percebemos que tudo tinha de ser 100% digital. Viramos a chave para o mundo virtual. Muita coisa que estávamos discutindo para implementar, ganhou prioridade. A equipe deu um show de inovação!
Qual foi o maior desafio?
Num tempo recorde, tivemos que adaptar o plano a uma nova realidade. Mantivemos nosso cronograma mesmo durante a crise, tudo funcionou com perfeição. Todas as áreas da empresa trabalharam juntas, exigiu muita integração e trabalho em equipe. Ganhamos muita confiança ativando as ações digitais.
Como foi trabalhar com as mídias tradicionais e com as redes sociais?
Criamos muitos formatos para atender todas as mídias. Fizemos entrevistas virtuais, usamos bastante o Linkedin, criamos muitos vídeos, tutoriais do VV Play e apostamos nas lives.
Por que dedicar uma live exclusiva para o VW Play tão antes da chegada do carro nas lojas?
Essa antecedência na comunicação do VW Play era fundamental dentro da nossa estratégia. A conectividade é um dos grandes diferenciais do Nivus e ela merecia um capítulo à parte. A live do VW Play foi transmitida para toda a América Latina e alcançamos cerca de 15 mil pessoas, com grande participação de jornalistas e formadores de opinião da região.
Como foi o foco das Lives em relação aos públicos que acessaram?
Mostramos o Nivus para o mundo na live da World Première, com quase 100 mil pessoas de 56 países nos assistindo. Todos os nossos públicos de relacionamento estiveram conosco - jornalistas e influenciadores digitais, funcionários, representantes sindicais, concessionários, fornecedores e clientes.
Foi a maior audiência numa live de lançamento que temos notícia no mercado. Já no anúncio da pré-venda do Nivus, focamos cada live para um público em especial.
Alguma coisa foi gravada ou foi tudo ao vivo? A relação com os públicos nos eventos ficou mais fria por ser digital?
Todas as transmissões foram ao vivo e usamos alguns vídeos para dar ritmo e trazer leveza para a transmissão. Fazer ao vivo também nos permitiu interagir com os jornalistas. Registramos milhares de interações durante a transmissão e o público gostou bastante.
De onde veio a ideia de manter o estúdio da live montado na fábrica?
As pessoas queriam conhecer o Nivus de perto... Daí veio a ideia de usar o estúdio para que principalmente jornalistas e influenciadores digitais tivessem acesso para fotografar e filmar o carro no mesmo ambiente onde foram realizadas as lives.
Seguindo os rígidos protocolos de segurança tivemos uma agenda cheia durante quase um mês. Deu tão certo que estamos pensando em montar um estúdio permanente na nossa fábrica da Anchieta.
Depois das lives, como os jornalistas estão testando o Nivus?
Como não podíamos fazer um evento físico para oferecer um test drive do Nivus neste momento, definimos então um plano de distribuição dos carros para São Paulo e outras 8 capitais, de Norte a Sul do Brasil.
Respeitamos os protocolos de higienização e oxi-sanitização dos carros, e optamos por uma entrega técnica individualizada, especialmente para explicar a tecnologia e os benefícios do VW Play. Pelo que temos acompanhado nas mídias, o Nivus é um sucesso!
Você acredita que daqui para frente tudo vai ser digital ou voltará aos grandes eventos presenciais como antes?
O contato pessoal ainda é essencial na comunicação, principalmente de um automóvel. Por outro lado, nunca teríamos um alcance tão grande sem o digital. Vamos trabalhar com a combinação dos dois mundos, mas o digital deve ocupar pelo menos 70% da nossa estratégia.
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